Tecnología y humanidad: una historia de amor nº 5

Bienvenido a "Tecnología y humanidad: una historia de amor", su fuente de información, estrategias e historias para comprender y dominar la relación en constante evolución entre la tecnología y los seres humanos en el mundo de los negocios y las marcas.

Acompáñame mientras profundizo en el poder de la colaboración en la era de la IA, cómo mejorar tu marca personal y liderar con propósito. También analizaré los valores cambiantes del nuevo cliente, el futuro del trabajo y cómo la sostenibilidad puede convertirse en una ventaja competitiva para las empresas.

👀 INSIGHT: ¿Está perdiendo Google el control de las búsquedas?

Durante las dos últimas décadas, ha sido difícil imaginar un competidor de Google en las búsquedas. Pero eso podría estar a punto de cambiar a medida que los usuarios de la Generación Z recurren cada vez más a plataformas sociales como TikTok para encontrar empresas, y una nueva generación de motores de búsqueda con inteligencia artificial llega al mercado.

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👏 Desesperada: una búsqueda de empleo poco convencional con final feliz

Cuando hablo con solicitantes de empleo, suelo aconsejarles que tomen el camino menos transitado. 🛤️ En la actualidad, un gran número de vacantes se cubren a través del mercado de trabajo oculto, por lo que si puedes encontrar una puerta trasera para llamar la atención de las empresas que te interesan, a menudo resulta ser un uso mucho más eficiente de tu tiempo que la lotería de algoritmos de LinkedIn. 🎲

El diseñador gráfico británico Courtney Summer Myers ha dado recientemente un ejemplo audaz y creativo de ello. 🎨 Primero, un poco de historia. El banner "Abierto al trabajo" de LinkedIn ha sido objeto de un poco de debate recientemente entre los profesionales de RRHH. 💼 Algunos antiguos reclutadores vinculados a grandes empleadores como Google argumentan que envía una señal equivocada, mientras que otros lo ven como una herramienta útil, especialmente para las empresas más pequeñas. 🏢

Summer Myers fue la encargada de retuitear el debate creando una réplica de la pancarta en la que ponía "desesperado" en lugar de "abierto al trabajo". El truco le valió a la diseñadora gráfica una cobertura destacada en una serie de publicaciones como Wall Street Journal, Business Insider, Forbes y Fortune, entre otras. 📰 Su publicación en LinkedIn anunciando el nuevo banner suscitó más de 400.000 reacciones, sus conexiones en LinkedIn aumentaron en más de 15.000 y dice que ha recibido algunas "oportunidades realmente excelentes" como respuesta. Puede que sea diseñadora gráfica de profesión, pero con resultados así, podría tener un futuro brillante en el marketing. 📈

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🤖 GenAI: No necesitamos etiquetas que nos digan qué es falso, sino que nos digan qué es real

En los últimos tiempos, las marcas han experimentado dos tendencias opuestas: la búsqueda de la autenticidad y la adopción de la inteligencia artificial generativa. Cuando se trata de marcas, todo el mundo quiere autenticidad. Desde hace décadas, los expertos en negocios y los coaches de liderazgo han hecho hincapié en la necesidad de descubrir y expresar tu auténtico yo para inspirar a los demás. Más recientemente, la autenticidad de las marcas ha cobrado importancia, ya que cerca del 86% de los consumidores afirman que es un factor clave a la hora de determinar las marcas que les gustan y a las que apoyan.

Toda esta charla sobre la autenticidad parece ir en contra de la adopción de la IA generativa 🤖 por parte de marcas como Levis, Toys "R" Us y muchas otras en su publicidad. Huelga decir que es un poco difícil construir una reputación de autenticidad cuando tus embajadores de marca más visibles no existen. 🫥 Pero a medida que la IA se vuelve cada vez más sofisticada, ¿serán capaces los consumidores de distinguirla de todos modos? 🤔 Y si tenemos que asumir que todo lo que vemos es falso, ¿dónde queda la marca auténtica?

Muchos han hablado de la necesidad de etiquetar los contenidos GenAI. La reciente ley sobre IA de la UE incluso incluye el requisito de informar a los usuarios si el contenido se ha generado o modificado mediante sistemas de IA. Pero, ¿por qué no darle la vuelta al guion y etiquetar en su lugar los contenidos auténticos? 🔄 La norma C2PA utiliza el cifrado para rastrear la procedencia de una imagen o vídeo desde que se toma por primera vez en una cámara 📷, pasando por el proceso de edición, hasta que llega a tu pantalla. 🖥️ En un avance alentador, YouTube ha creado una nueva función basada en C2PA que permitirá a los creadores mostrar una etiqueta de "creado con una cámara" en sus vídeos. 📹

Queda mucho camino por recorrer antes de que se limen todas las arrugas y alcance una adopción generalizada, pero para mí, este enfoque tiene mucho sentido. ✅ En el mundo actual, no necesitamos que las etiquetas nos digan lo que es falso, sino lo que es auténtico. 🏷️ Para las marcas y las empresas, la divulgación estaría motivada por una carrera hacia la cima, no por el miedo a la sanción. Y eso solo puede ser bueno. 🌟

⛓️ Google lanza una nueva marca de agua de texto con inteligencia artificial

Google ha puesto en marcha un sistema llamado SynthID, capaz de poner marcas de agua a textos generados con inteligencia artificial. Los grandes modelos lingüísticos (LLM) producen texto de forma incremental a partir de bloques de construcción llamados "tokens", que pueden ser una palabra o parte de una palabra. Si se fija en el texto de ejemplo anterior, contiene 21 tokens en total. Observe, sin embargo, que "soy" contiene tres tokens separados, mientras que una palabra como "marketing" es sólo una. En cada etapa de la formulación de una cadena de texto, el LLM intenta seleccionar el siguiente token más probable basándose en lo que ya ha escrito. Para ello, asigna a cada palabra potencial una puntuación de probabilidad. 😱

SynthID funciona modificando sutilmente estas puntuaciones de probabilidad según un esquema contenido en una clave criptográfica. El mismo código puede utilizarse entonces para analizar si un texto contiene las fichas secretas "ganadoras", lo que indica que ha sido generado por IA. Aunque ninguna marca de agua de IA es completamente resistente a los intentos decididos de eliminarlas, se cree que SynthID es más difícil de burlar que otros métodos, incluso si el texto se edita ligeramente o se pasa después por un LLM diferente. 👀

👼 Alas cortadas: El cambio de marca de Victoria's Secret, criticado en todos los frentes

A finales de los 90 y principios de los 80, Victoria's Secret & Co. (VS) era la marca que personificaba una cultura obsesionada con la belleza sin defectos, el glamour y la sensualidad. La esencia de esta visión se celebraba cada año en un deslumbrante espectáculo de alto octanaje que se emitía en cadenas de televisión como la CBS. En un espectáculo que el ex ejecutivo Ed Razek describió como "una fantasía", supermodelos como Tyra Banks, Heidi Klum y Gisele Bündchen desfilaron sobre una pasarela luciendo lencería reveladora mientras portaban enormes alas adornadas con plumas y joyas que , según se dice, pesaban hasta 18 kg.

Durante su apogeo en 2001, atrajo a 12 millones de espectadores. Pero estas cifras comenzaron a disminuir gradualmente a medida que la marca perdía contacto con el espíritu de la época, cayendo a 10,3 millones de espectadores en 2011 y a solo 3,2 millones en 2018. Entonces, justo cuando la marca empezaba a sentirse anticuada, se vio afectada por un escándalo. Un artículo del New York Times sacó a la luz acusaciones de acoso generalizado, acoso sexual y misoginia. Razek renunció y el programa fue cancelado en 2019 mientras la marca luchaba por adaptarse a los tiempos. 📉

Lo que siguió fue uno de los intentos de cambio de marca más drásticos de la historia. Se nombró a un nuevo Consejero Delegado, Martin Walters, con la promesa de convertir a VS en un defensor mundial del "empoderamiento femenino". Para dirigir esta transición se reunió a un ecléctico equipo de asesores ajenos al mundo tradicional de la moda: la jugadora de fútbol estadounidense Megan Rapinoe ⚽, la esquiadora de estilo libre estadounidense de origen chino Eileen Gu 🎿 y la defensora de la inclusión Paloma Elsesser 💪, entre otros. Este año, la marca anunció que recuperaba su desfile con una nueva imagen más inclusiva. 💃 Por el escenario desfilaron mujeres cincuentonas como Kate Moss, modelos de tallas grandes como Ashley Graham y las primeras modelos trans que han participado en un desfile de VS. 🌈

Pero en lugar de recibir elogios, la marca parece haber conseguido molestar a todo el mundo. Feministas y defensores de la positividad corporal la acusan de cínica complacencia e hipocresía tras años de promover peligrosos estereotipos. Mientras tanto, los fans que quedan del programa de la vieja escuela sienten nostalgia de los días en que todavía era lo que ellos llaman "sexy", sin importarles lo subjetivo que sigue siendo el término.

Aparte de que VS llega muy tarde a la fiesta, creo que el cambio de marca muestra el peligro de intentar dar un giro de 180 grados. Actualmente se invierte mucho en energía solar, pero a empresas petroquímicas como Shell o British Petroleum les costaría mucho convencer al mundo de que su visión siempre ha sido salvar el planeta. 🤪 Del mismo modo, nunca fue realmente creíble que VS pudiera relanzarse como defensora de la positividad corporal. Los consumidores tienen un olfato muy fino para detectar la falta de autenticidad y esto nunca iba a pasar la prueba del olfato. The Guardian lo resumió muy bien al afirmar que el fracaso del cambio de marca "tiene menos que ver con la wokery que con la hipocresía corporativa y la falta de autenticidad". Otras marcas deberían tomar nota. 🤡

😍 Volver a una interacción más humana

🗓️ Próximamente: Cumbre Mundial de Marketing 2024

💬 No te pierdas mi charla en el World Marketing Summit 2024 el 6 de diciembre a las 17:30 CET, donde hablaré de la importancia de la autenticidad y personal branding en la era de la IA. En la era digital, cultivar una marca personal es fundamental para establecer contactos e impulsar tu carrera. Explicaré qué es personal branding , por qué la autenticidad es clave para construir tu alcance y cómo expresarte con autenticidad. Inscríbete aquí para sintonizarme en directo.🎧

🌿 ¡Verde, verde, verde...!

Fue un gran honor para mí pronunciar el discurso de clausura de la increíble Conferencia Tork NZE de Essity en París. Más de 1.300 asistentes nos acompañaron en directo desde todo el mundo. Gracias Luca, Reneé y a todo el equipo por el increíble esfuerzo realizado para hacer avanzar la agenda de la Sostenibilidad, a través de esta increíble producción, llena de ideas relevantes de reconocidos expertos y líderes en el espacio. ¡Fantástico! 🙏

No te cortes en darme tu opinión sobre estos temas en los comentarios y no dudes en compartirla, no te morderé, te lo prometo. Gracias y hasta la próxima. 👋