¿Está perdiendo Google el control de las búsquedas? Por qué los usuarios recurren a TikTok y a la IA para obtener recomendaciones.

Durante el último cuarto de siglo, ha habido una certeza en Internet: cuando la gente busca información, recurre a Google. Pero ahora que la generación GenZ opta cada vez más por la "búsqueda social" y que están apareciendo nuevos productos de búsqueda basados en inteligencia artificial, ¿podría estar esto a punto de cambiar?

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Cuando llegas a una ciudad nueva y buscas un sitio para comer, ¿dónde buscas recomendaciones de restaurantes? Para los internautas de cierta edad, la respuesta es obvia: ¡en Google! Una consulta rápida como "comida italiana cerca de mí" arrojará algunos resultados de Google Places junto con valoraciones de usuarios y reseñas de agregadores como TripAdvisor. No podría ser más obvio, ¿verdad?

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Pero para una nueva generación de consumidores que ha crecido con un Internet en el que las grandes plataformas sociales son las reinas, el comportamiento de búsqueda es muy diferente. Por extraño que pueda parecer a sus padres, es más probable que la generación GenZ busque recomendaciones para comer en TikTok y, a continuación, pase el dedo por vídeos cortos para reducir la lista de restaurantes de su entorno. Para un grupo demográfico que valora mucho la autenticidad y que está mucho más acostumbrado a consumir vídeo que texto en su vida cotidiana, las búsquedas en TikTok resultan más eficaces y menos sesgadas que el contenido SEO que ofrece el algoritmo de búsqueda de Google.

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Un estudio realizado por Bernstein Research entre consumidores estadounidenses de la Generación Z reveló que el 45% eran más propensos a realizar "búsquedas sociales" en plataformas como TikTok o Instagram en lugar de buscar en Google, mientras que los datos de GWI Core revelaron que el 52% utiliza las redes sociales como principal motor de búsqueda de marcas, productos y servicios. La tendencia no ha pasado desapercibida para Google. Un vicepresidente sénior del gigante de las búsquedas, Prabhakar Raghavan, reveló los resultados de una investigación interna en una conferencia celebrada en 2022, según la cual el 40% de los jóvenes prefiere TikTok o Instagram a Google para recomendaciones de comida.

Marca en bytes: TikTok introduce la función de anuncios de búsqueda

TikTok parece dispuesta a coger el toro por los cuernos y sacar partido de este cambio en el comportamiento de los usuarios. A principios de octubre, dio a los anunciantes acceso a un nuevo tipo de campaña llamada "anuncio de búsqueda" que está disponible a través de TikTok Ads Manager. Esto permite a los anunciantes dirigirse directamente a los usuarios en la página de resultados de búsqueda de TikTok, permitiéndoles "gestionar presupuestos, dirigirse a palabras clave específicas y cargar recursos creativos" para cada campaña. ¿Te suena Google?

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Las marcas también están reaccionando y reforzando su presencia en TikTok. Empresas como Ryanair optan por un enfoque descarado y humorístico, burlándose de los pasajeros que intentan colar equipaje extra o de los influencers que retrasan el despegue haciéndose selfies. Pero incluso las marcas tradicionales basadas en la confianza, como bancos, aseguradoras y empresas sanitarias, están intentando entrar en el juego. Por ejemplo, el banco Barclays, con sede en el Reino Unido, comparte consejos para ahorrar dinero en la vida cotidiana, y ha conseguido más de dos millones de visitas en algunas de sus publicaciones más populares, mientras que Mayo Clinic comparte vídeos cortos de un minuto en los que se detallan diversas enfermedades.

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Ejemplo de campaña publicitaria de búsqueda en TikTok. Fuente: TikTok

De las consultas a las conversaciones: ¿Puede la inteligencia artificial robarle el trueno a Google? 

Además del auge de las búsquedas sociales, el dominio de las búsquedas de Google se ve amenazado en otro frente: LA IA. Este mes de julio, una pesadilla de los ejecutivos de Google se hizo realidad: ChatGPT lanzó SearchGPT, un competidor directo del negocio principal de búsquedas de Google. Aunque todavía está en fase de pruebas, promete ofrecer a los usuarios respuestas puntuales a sus consultas a través de una interfaz conversacional. 

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En lugar de tener que hojear páginas de resultados de búsqueda, se presentará a los usuarios un resumen condensado y se les dará la oportunidad de hacer preguntas de seguimiento. Por ejemplo, un usuario puede pedir que le recomienden un lugar cercano donde sirvan la tradicional lasaña italiana. Luego podría preguntar si también sirven opciones veganas. Ya se puede echar un vistazo a este futuro de búsqueda con IA en Perplexity, una plataforma de IA que se describe a sí misma como un "motor de respuestas", pero que se parece bastante a un motor de búsqueda tradicional. 

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Google ha intentado contrarrestar la amenaza de estas plataformas lanzando los resúmenes de IA, una función que crea resúmenes automatizados de IA de los resultados de búsqueda para determinadas consultas. La función tuvo un comienzo muy accidentado, con Internet riéndose de Google dando instrucciones a los usuarios para que hicieran cosas como comer piedras o poner pegamento en la pizza. Un informe reciente de la publicación especializada Search Engine Land muestra que Google ha reducido drásticamente el producto en respuesta, mostrando resúmenes de IA sólo para el 7% de las consultas.

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Fuente: Perplejidad

Retos de la IA: monetización y obstáculos legales

Aunque muchos analistas piensan que la IA podría suponer un reto para Google a largo plazo, es importante recordar que aún se trata de un sector emergente. Aunque OpenAI en particular está muy bien financiada, tanto ella como Perplexity siguen siendo entidades deficitarias y el camino hacia la monetización y los beneficios es incierto. Perplexity ha anunciado un plan para empezar a vender anuncios en la plataforma, por el que los anunciantes podrán pagar para influir en las preguntas de seguimiento que se sugieran a los usuarios. Por ejemplo, si un usuario busca a Lionel Messi, Adidas podría pagar por una pregunta de seguimiento que llame la atención sobre una promoción de la marca. Tanto Perplexity como ChatGPT ofrecen también versiones profesionales de pago con más funciones.   

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También conviene recordar que la mayoría de los productos de IA generativa operan actualmente en una zona un tanto gris desde el punto de vista legal. Después de que se descubriera que los grandes modelos lingüísticos (LLM) se habían entrenado originalmente con una enorme cantidad de artículos y libros pirateados, se produjeron una serie de demandas contra autores famosos y editoriales como el New York Times. Los litigios siguen su curso, pero algunos juristas advierten de que si las empresas de IA pierden a lo grande, podría llegar a producirse una "crisis existencial". Para contrarrestar en parte estas preocupaciones y mejorar su reputación en la industria editorial, Perplexity, OpenAI y Google han negociado por separado acuerdos de licencia con algunos sitios web como Time, Fortune, The Verge y The Atlantic. 

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La red social Reddit incluso tomó la insólita decisión de revocar los derechos de acceso a otros motores de búsqueda como Bing tras firmar un acuerdo de IA con Google. Esto plantea la posibilidad de que los acuerdos exclusivos den paso a un futuro en el que algunos sitios solo aparezcan en un motor de búsqueda, lo que daría lugar a una experiencia de usuario fragmentada.

Swipe vs. Type: Adaptarse al futuro de las búsquedas

Si TikTok y la IA representan el futuro de la búsqueda, ofrecen dos visiones muy opuestas. Mientras que en TikTok hay que introducir una consulta antes de deslizar el dedo por los vídeos verticales y leer los comentarios, la búsqueda por IA es una experiencia interactiva basada en gran medida en el texto. Queda por ver si métodos de entrada como la voz o incluso la realidad aumentada podrán desplazar al teclado en algunas de estas interacciones. ¿Seremos capaces algún día de superar la incomodidad social de decir en voz alta "Oye Meta, enséñame las cafeterías que hay cerca" en un autobús abarrotado? ¿Estaremos dispuestos a ir a todas partes con gafas inteligentes para evitar la molestia de sacar el teléfono del bolsillo? Aunque parece poco probable, a juzgar por el número de personas que hacen llamadas telefónicas con auriculares en calles y transportes públicos abarrotados, puede que sólo haga falta alcanzar una masa crítica de usuarios antes de que sea socialmente aceptable.

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Mientras tanto, para los profesionales del marketing y los anunciantes, las reglas del juego están cambiando. Por el momento, Google sigue teniendo una gran ventaja en términos de cuota de mercado y los sitios que aparecen en los 10 primeros resultados se solapan con los resúmenes de AI el 99% de las veces. Por tanto, el SEO tradicional y la clasificación de páginas siguen siendo importantes. Sin embargo, es probable que los anunciantes tengan que ampliar su combinación de canales en los próximos años, invirtiendo más en plataformas de búsqueda social como TikTok. A más largo plazo, a medida que la búsqueda de IA vaya ganando adeptos, es posible que las marcas tengan que replantearse sus estrategias de contenido, encontrando formas no solo de optimizar para determinadas palabras clave, sino de abarcar toda la conversación para que aparezcan más a menudo en los resultados de búsqueda de IA. 

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A medida que el panorama de las búsquedas sigue evolucionando, está claro que tanto las plataformas de medios sociales como las tecnologías de IA están remodelando la forma en que encontramos información en línea. Aunque Google sigue siendo una fuerza dominante, parece que estamos en la cresta de un nuevo paradigma de búsqueda. Por primera vez en décadas, esto deja espacio para nuevos competidores.

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