De las palabras a los hechos: liderar una transformación sostenible

Parece que hoy en día casi todas las grandes empresas tienen una estrategia de sostenibilidad. Desde empresas energéticas a plataformas tecnológicas, pasando por proveedores logísticos y conglomerados alimentarios, todo el mundo habla de su plan para un futuro sostenible. Hasta cierto punto, las estrategias de sostenibilidad son como la música de fondo del mundo empresarial moderno: Todo el mundo sabe que están ahí, pero ¿alguien las escucha de verdad? Entonces, ¿cómo pueden las empresas convertir todas sus buenas intenciones, informes anuales y objetivos en una verdadera transformación? Eso es lo que voy a tratar en este blog.

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Las encuestas demuestran que los consumidores se preocupan por la sostenibilidad y están dispuestos a pagar más por productos producidos de forma sostenible. También puede ser un factor clave para los candidatos a la hora de elegir empresa. Un estudio realizado por IBM en nueve países de todo el mundo reveló que el 71% de los encuestados considera que las empresas respetuosas con el medio ambiente son más atractivas como empleadores, y casi la mitad afirma que aceptaría un salario más bajo para trabajar en una empresa de este tipo. Y no nos olvidemos de los hombres de dinero: los inversores y los fondos de capital riesgo están constantemente a la caza de empresas que puedan obtener una ventaja competitiva adaptándose más rápidamente a la transición climática. Una encuesta realizada por McKinsey el año pasado reveló que el 85% de los Directores de Inversiones (CIO) consideran que las cuestiones ASG son un factor importante en sus decisiones de inversión. Así que, independientemente de si su atención se centra en su imagen pública, su marca de empleador o sus relaciones con los inversores, las preocupaciones en materia de sostenibilidad están dando forma a las opiniones y elecciones de su público objetivo. 

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Fuente: IBM

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En este contexto, es fácil entender por qué la sostenibilidad se ha afianzado como tema en los consejos de administración de todo el mundo. Gigantes de la tecnología como Apple y Microsoft se han comprometido a ser neutrales en emisiones de carbono para 2030, mientras que empresas como Unilever y Nestlé han hecho de la sostenibilidad una parte central de su visión. Pero mientras algunas marcas se han labrado una reputación de verdaderas defensoras del clima, para muchas otras estas iniciativas no son más que un escaparate corporativo. Entonces, ¿qué separa a las empresas que se sienten auténticamente comprometidas con el clima de las que no lo están? Creo que el propósito y la cultura marcan la diferencia en muchos casos.

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Verde de verdad: Generar confianza en un mundo escéptico

La gente se preocupa de verdad por el medio ambiente, pero también odia sentirse engañada. Cuanto más conozca y se preocupe por un tema, más sensible será a las afirmaciones dudosas. Los europeos, en particular, tienen una fuerte aversión al "lavado verde". Una reciente encuesta de Brand Finance muestra que los consumidores de la UE son más escépticos sobre las afirmaciones de sostenibilidad de las empresas que en cualquier otra región. Esto tiene sentido: la sostenibilidad forma parte del discurso público en Europa desde hace mucho tiempo, por lo que la gente es más consciente de los escollos y complejidades de la acción medioambiental. También indica que es probable que los consumidores de otras regiones muestren un escepticismo similar a medida que estén más informados.

Está surgiendo una clara tendencia en la que la preocupación de la gente por el medio ambiente crece a la par que la preocupación por el lavado verde. En consecuencia, crear una marca sostenible depende de la autenticidad. No se trata sólo de cumplir los requisitos normativos, fijar objetivos y publicar informes. Se trata de mostrar un compromiso genuino, empezando por las personas.

Fuente: Brand Finance

Liderar con un porqué: el secreto de la verdadera lealtad

¿Se ha preguntado alguna vez por qué la gente siente una fuerte conexión con determinadas empresas o marcas? A primera vista, podría parecer que la calidad del producto, un precio competitivo o estrategias de marketing inteligentes son los factores clave. Si bien es cierto que estos elementos desempeñan un papel, a menudo hay una razón más profunda y convincente detrás de esta lealtad.

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En muchos casos, la verdadera razón por la que la gente se identifica con una empresa no es sólo lo que hace, sino por qué lo hace. Esta idea constituye la base del liderazgo orientado a objetivos. Se trata de un estilo de liderazgo que va más allá de los atributos superficiales de una empresa y se centra en las creencias y los valores fundamentales que la impulsan. Un líder orientado a la consecución de objetivos pretende alinear la misión de una empresa con sus acciones, creando un sentido de significado y dirección que resuene tanto en los empleados como en los clientes. Estos líderes inspiran a su equipo comunicando claramente su "por qué", el propósito fundamental que motiva todas sus decisiones y acciones. Este enfoque no sólo fomenta una base de clientes leales, sino que también cultiva una plantilla motivada y comprometida.

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Con Steve Jobs, por ejemplo, el propósito de Apple era deleitar a los clientes con productos de bonito diseño y fáciles de usar. Este compromiso era evidente en cada entrevista que concedía Jobs, en cada lanzamiento de producto que dirigía y en cada decisión estratégica que tomaba. Su visión y su pasión por crear experiencias de usuario excepcionales eran palpables y llevaban a Apple a innovar continuamente. Este enfoque inspiró una increíble lealtad entre los clientes, algunos de los cuales hacían cola durante la noche para comprar los primeros productos en sus tiendas insignia. Mientras tanto, la empresa aparecía regularmente en las listas de los empleadores más deseados y experimentaba un crecimiento sostenido en bolsa. 

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Más allá de las métricas: encontrar el verdadero propósito

Para encontrar su propósito, tiene que pensar más allá de la tecnología y los procesos y profundizar en lo que realmente motiva a sus clientes y empleados. Los informes de sostenibilidad suelen contener objetivos y KPI. Aunque es un buen comienzo, su propósito debe trascender las métricas y objetivos estáticos para ofrecer una imagen más amplia de un mundo mejor. 

Volvo, por ejemplo. La empresa se ha comprometido a electrificar su gama de automóviles, lo cual es una ambición audaz y práctica. Sin embargo, su propósito va más allá de este objetivo: Volvo aspira a proporcionar a las personas "la libertad de moverse de forma personal, sostenible y segura". La marca siempre ha sido conocida por su sólida reputación en materia de seguridad, pero ahora amplía este concepto para incluir no sólo una conducción segura, sino un mundo más seguro en general. En un momento en que muchas personas experimentan ansiedad por el clima y temen que la sostenibilidad pueda limitar sus opciones, Volvo hace hincapié en la libertad, la individualidad y la seguridad.

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Destacar en sostenibilidad

Algunas marcas son directas y francas sobre su propósito, comunicándolo casi como una organización benéfica o una ONG. La marca de actividades al aire libre Patagonia, por ejemplo, se compromete a "no causar daños innecesarios y utilizar el negocio para inspirar y aplicar soluciones a la crisis medioambiental". Pero aunque el enfoque directo y sincero pueda parecer la forma más obvia de comunicar un propósito, corre el riesgo de convertirse en un cliché a medida que más empresas se suben al carro, lo que hace cada vez más difícil diferenciarse.   

El productor de leche alternativa Oatly ha demostrado en los últimos años que no hace falta ser demasiado serio para crear una empresa con una marca sólida. A través de una identidad visual disruptiva, un tono de voz juguetón y campañas publicitarias audaces y llenas de humor, Oatly amplió el alcance de la leche de avena, un producto que antes solo consumían las personas intolerantes a la lactosa o veganas. Del mismo modo, aunque el fabricante de hamburguesas vegetales Impossible Foods tiene el loable propósito de hacer "más sostenible nuestro sistema alimentario mundial", opta por un estilo de redacción caprichoso.

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Atraer el talento a través del propósito

El propósito no es sólo atraer clientes, sino también atraer talento. Cuando la gente cree de verdad en su propósito, puede crear un vínculo de compromiso al llenar a sus empleados de un sentimiento de pertenencia, orgullo y propósito. Si recordamos nuestra época escolar, es un poco como la diferencia entre los niños a los que el profesor les decía que corrieran un poco durante la clase de educación física y los jóvenes atletas que luchaban por las medallas de su equipo. Técnicamente, ambos practicaban deporte, pero con un sentido totalmente diferente de la propiedad y el compromiso.

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Objetivo: algo más que relaciones públicas

Recuerde que el propósito no se puede fingir: requiere que toda su organización, equipo o grupo esté impulsado por un reto común o una vocación más profunda de cambiar el mundo a mejor. Las mejores agencias de publicidad y los profesionales de relaciones públicas con más talento del mundo no podrán construirlo por ti. Tiene que ser en serio. Y en el moderno invernadero de las redes sociales, si tus acciones no están a la altura de tus declaraciones, no tardarás en darte cuenta de ello.

He aquí el quid de la cuestión: La verdadera transformación exige un cambio holístico. No se trata sólo de fijar objetivos o hacer promesas; se trata de integrar el propósito en el tejido mismo de su organización. Por utilizar una analogía del mundo natural: transformación significa metamorfosis. Una oruga con alas no es una mariposa.