Newsletter: Marcas en Web3 & Web3 en Marcas #15

Bienvenido a la edición 15 de "Brands in Web3 & Web3 in Brands", su dosis regular de las últimas noticias del espacio de blockchain, criptomonedas y Web3, comisariada para proporcionar ideas únicas de marketing y estrategia de marca con una pizca de picante. 

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Este mes: Mientras el ETF de Bitcoin al contado de Grayscale sufre más de 9.500 millones de dólares en salidas este año en medio de entradas récord a sus competidores, ¿cómo debería reaccionar como marca? El equipo de comunicación de Coinbase ha tenido que hacer frente en las últimas semanas a las quejas de los clientes sobre misteriosas cuentas con saldo cero; su respuesta ha sido decepcionante. Y los críticos huelen el dulce aroma de BS cuando Binance lanza una nueva fragancia criptográfica de lujo para celebrar el Día Internacional de la Mujer.

¿Cómo puede Greyscale frenar la oleada de salidas de ETF?

Aunque la mayor parte del espacio de las criptomonedas se encuentra en un estado de ánimo boyante, dado el reciente repunte del Bitcoin hasta alcanzar un máximo histórico de 69.202 dólares, ha habido un caso atípico importante. Según Bloomberg, Grayscale Bitcoin Trust (GBTC) ha perdido casi 9.600 millones de dólares en salidas este año hasta la fecha. Para las personas que no han seguido de cerca la historia del ETF de Bitcoin, esto podría parecer extraño. Después de todo, Grayscale tiene derecho a ser considerado el "OG" de los fondos institucionales de Bitcoin. De hecho, fue la decisiva victoria legal de Grayscale contra la Securities and Exchange Commission (SEC), en la que un juez consideró que el regulador había actuado de forma "arbitraria y caprichosa", lo que allanó el camino para la aprobación de 10 ETF en enero. 

¿A qué se debe este éxodo? La mayoría de los analistas achacan las salidas a uno de estos dos factores: la recogida de beneficios por parte de los inversores, que llevaban buscando una salida desde antes de que GBTC se convirtiera en un ETF, y la huida hacia otros competidores con comisiones más bajas. Grayscale puede hacer muy poco contra la recogida de beneficios, que es una parte natural de su negocio, pero sí puede hacer algo contra las comisiones. Ocho de los 10 ETF lanzados en enero tienen comisiones inferiores al 0,5%, y el mayor rival de Grayscale, Blackrock (IBIT), se sitúa en el 0,25%. En comparación, la comisión del 1,5% de Grayscale, aunque inferior al 2% que cobraba como fondo fiduciario, parece muy, muy elevada, sobre todo si se tiene en cuenta que gran parte de la competencia también está renunciando o reduciendo las comisiones al principio. 

Cualquier especialista en branding le dirá lo mismo: la gente suele estar dispuesta a pagar más por una marca de confianza. Por ejemplo, Blackrock no es el más barato en cuanto a comisiones, pero ha atraído más de 9.000 millones de dólares en entradas este año hasta la fecha, el mayor de todos los ETF de Bitcoin desde su lanzamiento. Podría haber sido una historia similar para Grayscale: los inversores no tradicionales que admiran el fondo por haber conseguido una victoria sobre la SEC podrían haber estado dispuestos a mirar más allá de las comisiones a la hora de elegir un proveedor. Pero cuando las comisiones son mucho más elevadas que las de la competencia, la marca se ve afectada. Como resultado, Grayscale puede estar corriendo el riesgo de quedar fuera de la conversación para los nuevos inversores que exploran sus opciones. 

La hora cero de Coinbase: Cuando los saldos tocan fondo, hay que dar explicaciones

Como profesional de Web3 y marketing que utiliza Coinbase para algunas transacciones pequeñas, los recientes problemas técnicos de la bolsa me han llamado la atención. Aunque guardo la mayoría de mis activos en frío, también mantengo cuentas en la mayoría de las bolsas centralizadas más importantes. En parte por comodidad y en parte porque mi trabajo consiste en mantenerme informado sobre la evolución del sector y comprender los problemas a los que se enfrentan los usuarios. 

Como todo el mundo en este espacio, me animó ver cómo los ETFs al contado y el próximo evento de reducción a la mitad empujaron a Bitcoin a máximos históricos en los últimos días, proporcionando algunas noticias positivas para Web3 después de un año difícil. Pero mi optimismo se convirtió rápidamente en desconcierto cuando entré en mi cuenta de Coinbase y me encontré con un saldo cero. 

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¿Cómo ha podido pasar? Sigo todos los consejos habituales. Utilizo contraseñas diferentes, fuertes y largas en todas las cuentas que administro. Tengo activada la autenticación de dos factores (2FA) mediante una llave de seguridad física. Incluso he desactivado la autorización por SMS por miedo a los ataques de intercambio de SIM. A pesar de todo, ¿me habían pirateado? ¿Había sido ingenuo al confiar en una central de cambio, incluso con un volumen de fondos relativamente pequeño? Me vinieron a la cabeza los años en los que los expertos en criptomonedas me decían "ni tus claves, ni tus monedas". 

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Afortunadamente, estas preocupaciones fugaces resultaron prematuras. No me habían pirateado y mis fondos estaban a salvo. Sin embargo, la duda sembrada en mi mente y en la de otros miles de usuarios de Coinbase en esos pocos minutos de incertidumbre debe haber tenido un impacto en su percepción de la marca. En el inconformista mundo de las criptomonedas, Coinbase siempre ha jugado con la idea de que es una opción segura y fiable que hace las cosas según las reglas. En su página web, hace hincapié en que el cumplimiento es fundamental para su "misión de ser la plataforma de criptomonedas más fiable". 

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Ese día, la respuesta de Coinbase se limitó a una breve y escueta declaración en X y en la página de estado de la bolsa, en la que se leía: "Somos conscientes de que algunos usuarios pueden experimentar un aumento de la latencia en http://Coinbase.com y de que algunos usuarios pueden ver un saldo cero intermitente. Tengan la seguridad de que sus fondos están a salvo. Nuestro equipo está investigando este problema y proporcionará una actualización. Las operaciones no se verán afectadas en este momento". Cuando la actualización prometida se publicó unas horas más tarde, se limitaba a afirmar que se había emitido "una solución". 

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Esta es la segunda vez que los usuarios de Coinbase experimentan esta indeseada sorpresa en las últimas semanas; el último incidente se produjo cinco días antes, el 28 de febrero. En ese momento, el CEO de Coinbase, Brian Armstrong, sugirió que un aumento en el tráfico había causado el problema, señalando que "es caro mantener los servicios sobre-aprovisionados, pero vamos a tener que seguir trabajando en soluciones de auto-escalado, y acabar con cualquier cuello de botella restante". 

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Todos sabemos que un aumento del tráfico puede hacer que un sitio web deje de estar disponible temporalmente. Pero, ¿por qué iba a provocar que las cuentas mostraran un saldo cero? A falta de una explicación clara, se dejó la palabra a los usuarios de Reddit y a los medios de criptomonedas para que especularan.

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En mi opinión, Coinbase podría haber gestionado mejor su respuesta. Aunque fue positivo que reconocieran el problema y proporcionaran actualizaciones, deberían haber ofrecido una explicación detallada después del hecho para evitar especulaciones y tranquilizar a los usuarios asegurándoles que se han tomado medidas significativas para evitar incidentes similares en el futuro. Una vaga "solución" no es suficiente, sobre todo la segunda vez. Como marca que aspira a ser confiable, es crucial que Coinbase priorice la comunicación clara y la transparencia durante este tipo de incidentes.

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Crypto nunca olió tan bien

El 8 de marzo se celebró el Día Internacional de la Mujer, una fecha en la que las empresas de todo el mundo intentan romper con los estereotipos de género y celebrar los logros y contribuciones de las mujeres. Para no quedarse atrás, la mayor bolsa de criptomonedas del mundo por volumen, Binance, celebró la ocasión... ¿lanzando un perfume de lujo?

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Bajo el lema "Crypto is Yours", la campaña pretendía "inspirarse en las convenciones de la publicidad de belleza" y desafiar la percepción de que las criptomonedas son predominantemente masculinas. El frasco, de aspecto ostentoso, presentaba el logotipo de Binance, un líquido amarillo brillante y el obligatorio descriptor francés "Eau de Binance". En un vídeo de lanzamiento, se ponía en manos de compradoras desprevenidas en un centro comercial emergente, a las que se preguntaba "¿has probado las criptomonedas?".  

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Utilizando una expresión británica, sería fácil "cachondearse" de esta campaña. Un crítico podría interpretar el mensaje en el sentido de que "mientras los criptobros se dedican a transformar el mundo, las mujeres solo quieren estar guapas y oler bien". El anuncio que acompaña a la campaña muestra a tres mujeres vestidas con chándales amarillos que parecen audicionar para un reboot de Kill Bill para la Generación Z. No es de extrañar, por tanto, que la campaña se haya convertido en una "tomadura de pelo". Así que no es de extrañar que haya atraído su parte justa de burlas y críticas, que Binance debe haber estado esperando y es muy divertido de leer.

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https://www.youtube.com/watch?v=-Dihkx8iky8

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Pero aunque es divertido reírse a costa de un titán de la industria, también hay huesos de una campaña bastante inteligente en alguna parte. En primer lugar, no se trata, como había temido en un primer momento, de un simple robo de dinero en el que Binance utiliza el Día de la Mujer para promocionar un perfume de edición limitada. Por el contrario, utiliza el perfume como soporte para una campaña de concienciación sobre las criptomonedas dirigida a las mujeres. También hay un componente educativo, con Binance ofreciendo un vale de 25 USDT a las primeras 1.000 mujeres que completen un curso de cripto para principiantes en una página de aterrizaje dedicada. El contenido es bastante genérico y predecible, pero al menos han hecho algún tipo de esfuerzo para involucrar a las mujeres en temas de cripto. 

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Sin embargo, el mensaje principal de la campaña es probablemente más importante. Al tomar el mundo históricamente centrado en la mujer de la publicidad de belleza y yuxtaponerlo y subvertirlo con el cripto, Binance está haciendo un punto válido de una manera lúdica: si el cripto es lograr la adopción masiva, no podemos darnos el lujo de descuidar el 49,6% de la población mundial. Tenemos que cambiar la percepción de que el cripto es un mundo de hombres. Aunque se puede discutir sobre el estilo y la ejecución de la campaña y sobre si Binance es el mejor embajador para el mensaje, es una cuestión que merece la pena considerar para los responsables de marketing de Web3.